渠道先行，让好产品卖得更好 ——“农”头产品如何打造龙头（四）

10月27日，汉川市虾谷水产大市场工人在给螃蟹分类装袋。今秋汉川各企业依托电商平台，销售河蟹 1万多吨，占销售总量的35%。汉川市于2016年获得“中国河蟹之乡”称号，目前河蟹养殖面积24万亩，河蟹产量达4.02万吨、产值13.6亿元。

一场突如其来的疫情，既让我省农产品销售暴露出诸多短板，也让我们发现弯道超车的机会。如何让湖北农产品从田间地头走向五湖四海，需要探寻新的思路和对策。

走出“有名品无名牌”窘境

秋风起，蟹儿黄。在洪湖之畔，一批来自江苏、上海等地的客商早早入驻，与往年一样，他们此行目的是采购规格大、品质好的大闸蟹。

当地养殖户心里都清楚，这些被采购的洪湖蟹，会贴上其他的知名品牌转售全国。

与洪湖一水之隔的中国水稻第一市监利，大量来自广东、湖南等地的大米加工企业带着货车，就地以每斤一元多的价格收购新稻谷后，拖往广东加工成品牌高档大米，每斤起码卖到6元以上。

“湖北农产品畅销，令人高兴，但大头利润被别人挣走，我们不甘心！”省农业事业发展中心主任黄国雄在监利看到这一幕后遗憾地说。

湖北农产品资源丰富、品质优良，然而，在很长一段时间里，因缺乏在全国立得住、叫得响的品牌，大米、双低油菜、螃蟹、茶叶等大量农产品原料被贴牌包装后转售。

“品牌就是竞争力，湖北农业要实现从做产品到创品牌的转变。”省农业农村厅一位负责人说。

打造一个品牌并不容易。早在2012年，在省有关部门部署下，我省成立河蟹产业协会，52家大型螃蟹养殖加工企业出台统一质量标准和技术操作规程，统一打“梁子湖”品牌，欲与“阳澄湖”一比高下。

尽管集全省之力，但是由于缺乏配套的制度安排、统一的宣传步调，加之企业各唱各的调，在那一轮市场竞争中，“梁子湖”终究还是败下阵来。

像“梁子湖”大闸蟹这样黯然谢幕的，还有“洪湖渔家”生态鱼、“奥星”油菜籽等一批农产品品牌。就连曾经盛极一时的“福娃”，也因多种原因，品牌影响力下降。

不久前，在全国评选的300个农产品区域公共品牌中，湖北只有潜江龙虾、秭归脐橙等11个入选，54个粮油品牌、31个蔬菜品牌中，湖北均无一入选。

9月公布的全国农业加工企业100强名单中，湖北只有拍马纸业一家入围；在全国农业企业500强中，湖北只有7家入围，都落后于河南、安徽、湖南、江西等中部省份。农业企业500强中，入围企业最多的山东省，共151家企业上榜。

如何奋力追赶，缩小差距？目前我省“三品一标”品牌总数达到4586个，在全国位居前列，跳起来摘桃子，让“名品”升级为“名牌”，具有较强的基础。去年1月，我省出台《湖北省农产品品牌三年培育方案》，重点打造潜江龙虾、蕲艾2个省级核心大品牌，培育20个区域公用品牌和200个企业产品品牌，未来可期。

渠道的重要性更加凸显

“做了几十年茶叶生意，从来没有这样艰难。”回忆起新冠肺炎疫情之初的困境，湖北朴野现代农业公司董事长杨斌印象深刻。

朴野公司位于宣恩县，这里拥有着适宜茶树生长的小气候，大小茶企有几百家，原本竞争激烈，今年更是残酷。

“没有自己的销售渠道，一有风吹草动就只能干着急。”杨斌告诉记者，当地基本上依靠外地经销商卖茶，今年初，因疫情影响，往年上门的客商不见了。

疫情发生以来，恩施、宜昌、十堰、黄冈等多地茶叶均出现滞销。

随着房租、人力成本不断攀升以及电商的冲击，湖北农产品销售遭遇新难题。秭归是中国脐橙之乡，曾经由于销售渠道不畅屡遇卖难。秭归县农业局局长兰华锋仍清楚记得，2014年以前，全县干部经常背着卖橙任务跑市场，请求各地商超和企业购买“爱心橙”。

“卖难固然有人员流动不畅、道路受阻等因素，但更重要的是本身销售渠道单一、销售观念落伍所致。”不少业内人士直言不讳。湖北茶园总面积500万亩左右，茶叶产量35.2万吨，居全国第四。但是，湖北既没有大的原产地市场，曾经的东方茶港武汉，至今也没有建立起辐射全国的茶叶流通市场。

据了解，我省农产品销售基本延续“传统批发市场—经销商—零售”的模式，缺乏全国性的大型批发市场、物流企业与商贸公司。全国十大农产品批发市场、全国十大中药材市场，湖北没有一个入选。曾经在全国很有分量的武泰闸蔬菜批发市场、沙湖果批、华中果批因为种种原因逐渐衰落。

“省内不少农业企业一直信奉‘产品为王’，但进入买方市场后，渠道的重要性更加凸显。”省社科院农经所所长邹进泰称。

缺大龙头、缺强平台，更缺营销人才与营销服务产业。湖北农卓公司是省内不多的专门从事农产品营销策划的公司，董事长程军称，农业要做强做大，必须一二三产融合发展；农业产业化必定会涉及营销策划、品牌包装、公关推广等服务，但湖北从事农产品营销、策划的公司与人才都极为短缺，许多本地的农业博览会、展销会、农产品营销策划推广都需要到外地找公司来承接。

把握“弯道超车”新机遇

统计显示，上半年，全国农产品电商销售额近2000亿元，同比增长39.7%。

疫情发生以来，全国各地纷纷搭把手，拉一把，全力推销湖北的小龙虾、茶叶、柑橘等特色农产品。省农业农村厅统计：截至9月，扣除价格因素，全省主要农产品销售好于往年。这其中，电商与直播带货发挥了突出作用。

出人意料的成绩，给湖北农业企业上了生动的一课。

随着人们消费方式的改变，以经销商、分销商为体系的传统销售渠道式微，互联网销售、大数据应用下的精准分众推广，展现出强大的生命力。

变局之下，不少企业逐渐觉醒。恩施屯宝农牧业公司主要做腊肉加工，以往销售主要靠传统商超，疫情倒逼转型，公司开始关注研究网络直播、社群营销等新业态、新机遇。

“这是一次实现弯道超车的机遇。”邹进泰分析，在传统销售渠道、销售网络、销售平台上，国内市场均被阿里巴巴、京东、三通一达、雨润、永辉、盒马鲜生等“巨无霸”牢牢占据，构筑起极高的门槛，基本难以实现超越。但网络直播、社群营销等新兴领域，仍是一片蓝海。

近几年来，湖北的良品铺子、安徽的三只松鼠、河南的好想你，3家中部省份的农产品网上营销公司，不约而同地瞄准这一新领地开疆拓土，发展迅猛。2019年，3家公司销售额分别达到77亿、102亿与59亿，同比增长20.97%、45.3%与20.44%。

几何式增长的原因是，深刻理会圈层、场景、社群等全新的社会形态对消费与营销带来的新需求、新机会。

新销售模式也开始倒逼产业链流程再造，倒逼农产品生产转型。湖北农业规划设计研究院副院长周胜利称，良品铺子就是典型的线上线下齐发力，先有渠道、再有产品，先找市场、再做产品的成功案例。

互联网时代，弯道超车的方式不拘一格。秭归是全国首个“四季鲜橙”产区，当地政府加大投入与政策支持，积极引导“全民开网店”，去年电商交易额突破10亿元，居全省第一。随州中兴食品公司拓展茶叶出口，1月至8月，实现茶叶出口700多万美元。与此同时，在出口茶叶过程中，公司根据非洲消费者的喜好，实现全国采购，对原料茶叶进行拼配，开发出畅销当地的系列产品。

“良品铺子、随州中兴、秭归脐橙的成功，为湖北的农产品销售开启新的思路。”邹进泰称，电商、直播、短视频营销，空间还很大，农业企业家要与时俱进，培养互联网思维，政府也应完善基础设施，加紧培养网络营销人才，加强农业公共品牌投入，共同蹚出一个新天地。