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渠道先行,让好产品卖得更好 ——“农”头产品如何打造龙头(四)

10月27日,汉川市虾谷水产大市场工人在给螃蟹分类装袋。今秋汉川各企业依托电商平台,销售河蟹 1万多吨,占销售总量的35%。汉川市于2016年获得“中国河蟹之乡”称号,目前河蟹养殖面积24万亩,河蟹产量达4.02万吨、产值13.6亿元。

一场突如其来的疫情,既让我省农产品销售暴露出诸多短板,也让我们发现弯道超车的机会。如何让湖北农产品从田间地头走向五湖四海,需要探寻新的思路和对策。

走出“有名品无名牌”窘境

秋风起,蟹儿黄。在洪湖之畔,一批来自江苏、上海等地的客商早早入驻,与往年一样,他们此行目的是采购规格大、品质好的大闸蟹。

当地养殖户心里都清楚,这些被采购的洪湖蟹,会贴上其他的知名品牌转售全国。

与洪湖一水之隔的中国水稻第一市监利,大量来自广东、湖南等地的大米加工企业带着货车,就地以每斤一元多的价格收购新稻谷后,拖往广东加工成品牌高档大米,每斤起码卖到6元以上。

“湖北农产品畅销,令人高兴,但大头利润被别人挣走,我们不甘心!”省农业事业发展中心主任黄国雄在监利看到这一幕后遗憾地说。

湖北农产品资源丰富、品质优良,然而,在很长一段时间里,因缺乏在全国立得住、叫得响的品牌,大米、双低油菜、螃蟹、茶叶等大量农产品原料被贴牌包装后转售。

“品牌就是竞争力,湖北农业要实现从做产品到创品牌的转变。”省农业农村厅一位负责人说。

打造一个品牌并不容易。早在2012年,在省有关部门部署下,我省成立河蟹产业协会,52家大型螃蟹养殖加工企业出台统一质量标准和技术操作规程,统一打“梁子湖”品牌,欲与“阳澄湖”一比高下。

尽管集全省之力,但是由于缺乏配套的制度安排、统一的宣传步调,加之企业各唱各的调,在那一轮市场竞争中,“梁子湖”终究还是败下阵来。

像“梁子湖”大闸蟹这样黯然谢幕的,还有“洪湖渔家”生态鱼、“奥星”油菜籽等一批农产品品牌。就连曾经盛极一时的“福娃”,也因多种原因,品牌影响力下降。

不久前,在全国评选的300个农产品区域公共品牌中,湖北只有潜江龙虾、秭归脐橙等11个入选,54个粮油品牌、31个蔬菜品牌中,湖北均无一入选。

9月公布的全国农业加工企业100强名单中,湖北只有拍马纸业一家入围;在全国农业企业500强中,湖北只有7家入围,都落后于河南、安徽、湖南、江西等中部省份。农业企业500强中,入围企业最多的山东省,共151家企业上榜。

如何奋力追赶,缩小差距?目前我省“三品一标”品牌总数达到4586个,在全国位居前列,跳起来摘桃子,让“名品”升级为“名牌”,具有较强的基础。去年1月,我省出台《湖北省农产品品牌三年培育方案》,重点打造潜江龙虾、蕲艾2个省级核心大品牌,培育20个区域公用品牌和200个企业产品品牌,未来可期。

渠道的重要性更加凸显

“做了几十年茶叶生意,从来没有这样艰难。”回忆起新冠肺炎疫情之初的困境,湖北朴野现代农业公司董事长杨斌印象深刻。

朴野公司位于宣恩县,这里拥有着适宜茶树生长的小气候,大小茶企有几百家,原本竞争激烈,今年更是残酷。

“没有自己的销售渠道,一有风吹草动就只能干着急。”杨斌告诉记者,当地基本上依靠外地经销商卖茶,今年初,因疫情影响,往年上门的客商不见了。

疫情发生以来,恩施、宜昌、十堰、黄冈等多地茶叶均出现滞销。

随着房租、人力成本不断攀升以及电商的冲击,湖北农产品销售遭遇新难题。秭归是中国脐橙之乡,曾经由于销售渠道不畅屡遇卖难。秭归县农业局局长兰华锋仍清楚记得,2014年以前,全县干部经常背着卖橙任务跑市场,请求各地商超和企业购买“爱心橙”。

“卖难固然有人员流动不畅、道路受阻等因素,但更重要的是本身销售渠道单一、销售观念落伍所致。”不少业内人士直言不讳。湖北茶园总面积500万亩左右,茶叶产量35.2万吨,居全国第四。但是,湖北既没有大的原产地市场,曾经的东方茶港武汉,至今也没有建立起辐射全国的茶叶流通市场。

据了解,我省农产品销售基本延续“传统批发市场—经销商—零售”的模式,缺乏全国性的大型批发市场、物流企业与商贸公司。全国十大农产品批发市场、全国十大中药材市场,湖北没有一个入选。曾经在全国很有分量的武泰闸蔬菜批发市场、沙湖果批、华中果批因为种种原因逐渐衰落。

“省内不少农业企业一直信奉‘产品为王’,但进入买方市场后,渠道的重要性更加凸显。”省社科院农经所所长邹进泰称。

缺大龙头、缺强平台,更缺营销人才与营销服务产业。湖北农卓公司是省内不多的专门从事农产品营销策划的公司,董事长程军称,农业要做强做大,必须一二三产融合发展;农业产业化必定会涉及营销策划、品牌包装、公关推广等服务,但湖北从事农产品营销、策划的公司与人才都极为短缺,许多本地的农业博览会、展销会、农产品营销策划推广都需要到外地找公司来承接。

把握“弯道超车”新机遇

统计显示,上半年,全国农产品电商销售额近2000亿元,同比增长39.7%。

疫情发生以来,全国各地纷纷搭把手,拉一把,全力推销湖北的小龙虾、茶叶、柑橘等特色农产品。省农业农村厅统计:截至9月,扣除价格因素,全省主要农产品销售好于往年。这其中,电商与直播带货发挥了突出作用。

出人意料的成绩,给湖北农业企业上了生动的一课。

随着人们消费方式的改变,以经销商、分销商为体系的传统销售渠道式微,互联网销售、大数据应用下的精准分众推广,展现出强大的生命力。

变局之下,不少企业逐渐觉醒。恩施屯宝农牧业公司主要做腊肉加工,以往销售主要靠传统商超,疫情倒逼转型,公司开始关注研究网络直播、社群营销等新业态、新机遇。

“这是一次实现弯道超车的机遇。”邹进泰分析,在传统销售渠道、销售网络、销售平台上,国内市场均被阿里巴巴、京东、三通一达、雨润、永辉、盒马鲜生等“巨无霸”牢牢占据,构筑起极高的门槛,基本难以实现超越。但网络直播、社群营销等新兴领域,仍是一片蓝海。

近几年来,湖北的良品铺子、安徽的三只松鼠、河南的好想你,3家中部省份的农产品网上营销公司,不约而同地瞄准这一新领地开疆拓土,发展迅猛。2019年,3家公司销售额分别达到77亿、102亿与59亿,同比增长20.97%、45.3%与20.44%。

几何式增长的原因是,深刻理会圈层、场景、社群等全新的社会形态对消费与营销带来的新需求、新机会。

新销售模式也开始倒逼产业链流程再造,倒逼农产品生产转型。湖北农业规划设计研究院副院长周胜利称,良品铺子就是典型的线上线下齐发力,先有渠道、再有产品,先找市场、再做产品的成功案例。

互联网时代,弯道超车的方式不拘一格。秭归是全国首个“四季鲜橙”产区,当地政府加大投入与政策支持,积极引导“全民开网店”,去年电商交易额突破10亿元,居全省第一。随州中兴食品公司拓展茶叶出口,1月至8月,实现茶叶出口700多万美元。与此同时,在出口茶叶过程中,公司根据非洲消费者的喜好,实现全国采购,对原料茶叶进行拼配,开发出畅销当地的系列产品。

“良品铺子、随州中兴、秭归脐橙的成功,为湖北的农产品销售开启新的思路。”邹进泰称,电商、直播、短视频营销,空间还很大,农业企业家要与时俱进,培养互联网思维,政府也应完善基础设施,加紧培养网络营销人才,加强农业公共品牌投入,共同蹚出一个新天地。

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湖北采花茶业有限公司是一家集茶叶科研、生产、销售、茶树种苗繁育为一体的大型现代化农产品加工企业,总部位于素有“中国名茶之乡”之称的五峰土家族自治县。 多年来,公司依托国家支农、惠农政策,凭借精湛的传统…

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